Ob es sich um chinesische Regierungshacker handelt, die deutsche Unternehmen angreifen, oder russische Cyberkriminelle, die amerikanische Server im Auge haben – im Cyber Space haben sich in den letzten Jahren einige Kriegsschauplätze entwickelt. Doch die wahre Cyberkriminalität findet derzeit zwischen den europäischen Medienhäusern und den Ad-Blockern statt, die eine steigende Anzahl der Bevölkerung als Waffe zum Ausblenden von Werbung nutzt. Spätestens nach dem Gerichtsurteil des OLG Kölns vom Juni diesen Jahres mit der Feststellung, dass die Praktiken der Ad-Blocker-Anbieter teilweise unerlaubt sind und sie keine heimlichen Deals mit Werbefirmen eingehen dürfen, erinnert dieser Lesestoff an einen echten Hitchcock.

Interesse an Ad-Blockern weiterhin hoch

In meinem letzten Blogbeitrag ging es um den Kuhhandel mit Nutzerprofilen und den Einfluss auf die Kontrolle unserer Daten. Die große Frage in diesem Zusammenhang: Können Ad-Blocker das Brandmarken des Users und seinen Verkauf an den Meistbietenden verhindern?

Ad-Blocker gibt es seit den 90er Jahren, als Internetwerbung noch in Form von Pop-Ups eine ganze Seite versperrt hat. In den letzten Jahren ist die Nutzung von Ad-Blockern in allen Ländern der Europäischen Union und in den USA stark angestiegen. Die häufigsten Gründe für die Verwendung von Ad-Blockern sind zum einen, dass User sich durch die Werbung abgelenkt und gestört fühlen, und zum anderen, weil sie die Webseiten schneller laden wollen oder weil sie Datenschutzbedenken haben.

Google TRend

Interesse an Ad-Blocking (Quelle: Google Trend)

Großes kostenloses Kino

Das Prinzip der Ad-Blocker ist sehr einfach: über eine Browsererweiterung, die der User in seinem Webbrowser installiert, wird Werbung auf jeder Website erkannt und pauschal geblockt. Somit sieht der User keine Werbung mehr, Web-Tracker die in der Werbung versteckt sind, werden nicht durchgelassen und die Webseiten laden durch die nicht angezeigte Werbung schneller. Dieses Vorgehen wäre wohl damit vergleichbar, wenn man sich in ein Kino über den Notausgang hineinschleicht und den Inhalt – also in diesem Fall den Film – umsonst ansieht. Natürlich geht man aus Zeitgründen erst nach der Werbepause hinein und an der Empfangsdame vorbei, die persönliche Daten darüber erheben könnte, wie alt man ist und welche Filminteressen man hat. Aus Nutzersicht klingt dieses Versprechen toll – mehr Datenschutz bei weniger Werbung!

Auch wenn es einige kostenlose und unabhängige Ad-Blocker gibt, so steht hinter den gängigsten Ad-Block-Diensten ein ausgeklügeltes Geschäftsmodell.

Die fragwürdigen Geschäftsmodelle der Anbieter von Ad-Blockern

Bei genauerer Betrachtung stellt man fest, dass das Geschäftsmodell mancher Blocker oder Browsererweiterungen fast einer Wegelagerei gleicht: die einen versprechen dem User, die Werbung zu blocken, spielen dann aber doch Werbung aus, die sie selbst als unaufdringlich – sogenannte „acceptable ads“ – eingestuft haben. Dafür gibt es einen umfangreichen Katalog, der definiert, wann welche Werbung bzw. welche Platzierung aus Sicht des Anbieters von Ad-Blockern als nicht störend für den Nutzer empfunden wird. Entspricht der Werbeplatz diesen Kriterien, können Webseitenbetreiber sich „whitelisten“, also als zulässig einstufen lassen und über diese freigegebenen Werbeflächen dennoch Werbung ausspielen. Für das Whitelisting und die Einstufung als „acceptable ad“ erheben die Ad-Blocker-Anbieter eine Lizenzgebühr von den großen Unternehmen und verdienen paradoxerweise damit doch wieder Geld mit der Einblendung von Werbung.

Ein anderes Geschäftsmodell beinhaltet den Verkauf von Analysen zur Optimierung von Webseiten und Apps an Webseitenbetreiber. Das Problem dabei ist, dass diese Analysen auf dem Nutzungsverhalten der Ad-Block-Nutzer basieren – vermarktet von einem Dienst, der die Nutzer eigentlich gegen Tracker schützen soll. So tritt in einem konkreten Beispiel die Firma nach außen als Ad- und Track-Blocker auf und bietet damit ihren Kunden Werkzeug zum Schutz der Privatsphäre. Gleichzeitig verkauft die Tochterfirma ebendieser die gesammelten Daten ihrer Nutzerschaft wiederum an verschiedene Webseitenbetreiber weiter. So wird die Empfangsdame des Kinos bestochen, um wertvolle Nutzerinformationen an andere Kinobetreiber weiterzugeben.

Falsche Abzweigung für Ad-Blocker

Und so wird klar, dass Ad-Blocker auf dem eigentlich richtigen Weg, hin zu einem individuellen Web, das mehr Macht an den User weitergibt, falsch abgebogen sind. Sie haben es nicht geschafft, ein Geschäftsmodell zu finden, dass unerlaubtes Tracking unmöglich macht, aber gleichzeitig dem Content-Provider ein werbegestütztes Geschäftsmodell erlaubt.

Das Verdienstmodell von Medienhäusern beruht darauf, redaktionelle und aufwendig recherchierte Inhalte und Beiträge zu erstellen und diese über Werbeeinblendungen zu finanzieren. Daher haben verständlicherweise die Axel Springers und Hubert Burdas dieser Republik etwas gegen den Konsum ihrer Inhalte in Kombination mit Ad-Blockern. Denn dies führt dazu, dass sie zum einen massive Umsatzeinbrüche hinnehmen und gleichzeitig schlicht unehrliche Geschäftsmodelle unterstützen müssen. Und das ist der Ausgangspunkt für diesen immer noch währenden Kampf. Er gipfelt in Gerichtsurteilen sowie der Zugangssperre zu Webseiten und der Frage, wie man ein Konzept schaffen kann, welches denjenigen, die ihre Privatsphäre schützen wollen, aber die Werbung als Geschäftsmodell akzeptieren, einen freien Zugang ermöglicht.

Bild Adblock

Vorgehensweise von Bild.de gegen Ad-Blocker (Quelle: Bild.de)

Ein Stückchen Land in meinem Sinne verkaufen

Hier liegt nämlich genau der Dreh- und Streitpunkt der Thematik: Webseiten, die Inhalte ohne Kosten für den Endnutzer zur Verfügung stellen, generieren ihr Einkommen über die Werbung. Und wie im ersten Teil der Blogreihe klargeworden ist, funktioniert Werbung momentan nicht ohne Tracking. Welches Gut wiegt nun also höher – der Schutz meiner Privatsphäre und der damit verbundenen Einstellung, dass das Ausschalten von Trackern und Werbung in Ordnung ist. Oder die Haltung, dass man für Informationen auch bereit sein sollte, etwas zurück zu geben.

Ähnlich wie ein Bauer mit seinem Land verpachtet ein Webseitenbetreiber seine Werbefläche auf seiner Seite an einen bestimmten Service. Als Nachbar dieses Stückchen Landes möchte ich zum einen frisches Gemüse kaufen und zum anderen eine schöne Aussicht auf das Land genießen. Nach der Verpachtung haben er und ich jedoch keinen Einfluss mehr darauf, was dort passiert. Ob dort nun ein Solarfeld gebaut oder ein Festival organisiert wird, kann der Bauer ebenso wenig beeinflussen, wie ich. Wenn mir also die Nutzung des Feldes nicht gefällt, kann ich entweder das Festival stören und wegen Ruhestörung beenden lassen oder – was vielleicht die gestalterische Variante wäre – mit dem Bauer reden, damit er seine Fläche doch zukünftig mehr in meinem Sinne zu verpachten. Dann profitieren wir beide davon. So verhält es sich auch mit Nachrichtenportalen oder anderen Content-Providern: ich kann die Fläche selbst pachten, indem ich einen werbefreien Premiumdienst bezahle und sie somit leer bleibt, oder dem Webseitenbetreiber mitteilen, was mich interessiert, sodass er die für mich relevanten Inhalte ausspielen und damit die Gestaltung der Fläche in meinem Sinn beeinflussen kann. Eine bloße Anti-Haltung gegenüber Werbung durch den Einsatz von Ad-Blockern, ohne über das generelle System nachzudenken, ist eine denkbar kurzsichtige Möglichkeit.

Es gibt keine schöne Lösung

Die taz hatte ein interessantes Experiment gestartet und zu der Bezahlung ihrer Inhalte aufgerufen. Mit der Kampagne „taz. zahl ich“ haben bereits über 8.000 User freiwillig als Spende einen Beitrag geleistet. Das scheint zumindest auf den ersten Blick ein Erfolg zu sein: es gibt sie noch, die Leute, die für Inhalte bezahlen. Sieht man jedoch genauer hin, dann sind es vor allem diejenigen, die für die Online-Inhalte eine Zahlungsbereitschaft haben, die auch für die Printversion bezahlen. Gleichzeitig stellt man fest, dass auch ihr Altersdurchschnitt höher ist. Die reinen Online-Leser sind meistens jünger und bezahlen deutlich weniger für die taz-Inhalte. Das heißt aber auch, dass junge, onlineaffine Medienkonsumenten ein anderes Modell brauchen. Genau die sind es nämlich, die Ad-Blocker verwenden. In den letzten Tagen hat die Financial Times einen kreativeren Ansatz im Umgang mit Ad-Block-Usern einfallen lassen. Dabei sind nur noch einzelne Fragmente der Webseite sichtbar. Damit möchte die Zeitung verdeutlichen, welchen Anteil die Werbung an der Produktion von hochwertigen Beiträgen hat. Der Prozentsatz der nicht lesbaren Stellen soll dabei ungefähr dem prozentualen Umsatz entsprechen, den das Unternehmen mit Werbung verdient. Das Experiment wird derzeit mit verschiedenen Testgruppe verfeinert. So bekommen einige Adblocker-User keinerlei Hinweise ausgespielt, andere eine Bitte, die Webseiten zu whitelisten und andere Nutzer werden wiederum komplett gesperrt. Es bleibt spannend, wie diese Herangehensweise von den Nutzern angenommen wird.

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Lückentext der Financial Times (Quelle: Adage)

Die einfache Haltung von „Mir doch wurscht!“ und „Ich nutze das ja nur wenig“ ist allerdings eine schwierige Haltung. Denn wenn die Content-Provider keinen Umsatz genieren können, werden die Qualität der Inhalte sinken und redaktionell recherchierte Beiträge ein rares Gut. Gleichzeitig ist es selbstverständlich, dass auch die Privatsphäre jedes Einzelnen genauso schützenswert ist.

Der erste Schritt in der Änderung des Werbesystems könnte darin bestehen, sich darauf zu verständigen, dass Endverbraucher nicht mehr durch Webseitenanbieter getrackt werden und gleichzeitig die User auf die Verwendung von Ad-Blockern verzichten. Der zweite Schritt wäre eine Alternative zu finden, die sowohl die Relevanz der Werbung für den User erhöht und dabei dennoch eine Anonymisierung des Online-Profils ermöglicht. Um die Datensicherheit zu gewährleisten, gilt es die anfallenden Daten des Users dezentral beim User selbst zu speichern und keinem Unternehmen die Möglichkeit zu geben, auf ebendiese zuzugreifen. Ein System also, welches nicht auf umfassenden Profilen des Nutzers beruht, sondern erlaubt, Werbung punktuell auf Einzelinteressen auszuspielen, ohne dabei die selbst gewählte Identität des Users zu beeinflussen.

 

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