“If you are not paying for it, you’re not the customer; you’re the product being sold“

(Andrew Lewis)

Seit ich dieses Zitat das erste Mal gelesen habe, verfolgt mich die Frage, was es mit dem Zitat auf sich hat und insbesondere welche Rolle diese Aussage in Bezug auf mein heutiges digitales Leben spielt.

Sobald ich das Internet nutze, wird mir ständig suggeriert, etwas geschenkt zu bekommen oder von besonderen Angeboten profitieren zu können. In Wahrheit bekomme ich wahrscheinlich außer an meinen Geburtstagen oder den Zwei-für-Einen-Burger-Gutscheinen nichts geschenkt. Dennoch erlebe ich jeden Tag, dass die unzähligen Dienste, die ich regelmäßig nutze, nichts kosten – das Versenden von E-Mails, das Lesen meines Online-Lieblingsmagazins oder der Kontakt zu alten Schulfreunden durch soziale Netzwerke.

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Informationsinteresse an Internet und Online-Diensten in Deutschland (Quelle: Statista)

Das böse Wort „Online-Werbung“

Wenn man sich auch nur einen Augenblick mit dem Geschäftsmodell der meisten Online-Dienste auseinandersetzt, versteht man schnell: Nichts ist umsonst und man bekommt nichts geschenkt! Denn tatsächlich bezahle ich diese unzähligen Angebote entweder damit, mehr zu konsumieren, als ich eigentlich wollte oder mit sämtlichen Informationen darüber, was ich kaufe und wer ich bin – also meinen persönlichen Daten.

Ich habe dieses Internet kennengelernt, beherrscht von ratternden 56k Modems, T-Online als Volksaktie und dem Besetztzeichen während der Angerufene im Internet ist. Damals ist es mir wie eine Welt ohne Grenzen vorgekommen. Inzwischen wurde mir klar, wie ich zu dem Produkt geworden bin, das übers Internet verkauft wird. Und zwar so einfach wie noch nie: über Online-Werbung.

Da ist es, das böse Wort: Werbung.

Werbung als ungeliebte Stiefschwester

Werbung ist zu einer Art Krebsgeschwür im Web geworden – keiner will sie in dieser Form haben, aber sie ist eine schlichte Notwendigkeit, um all die Online-Dienste weiterhin kostenlos anbieten und nutzen zu können. Werbung ersetzt die fehlende Zahlungsbereitschaft der Bevölkerung, die dazu erzogen wurde, zu glauben, dass man im Internet alles gratis nutzen kann.

Inzwischen kann ich nur noch schwer zwischen Werbung und tatsächlichem Content unterscheiden. Mit inzwischen über 20 verschiedenen Anzeigenformaten – von Banner- und Videowerbung über Skyscraper versucht die Werbeindustrie viel, um meine Aufmerksamkeit zu bekommen und mich zum Kaufen zu bewegen. Dabei findet Werbung bei mir immer weniger Beachtung zwischen all den Brexit-Artikeln, Katzenvideos und meinem eigentlichen Interesse, meine E-Mails online zu lesen. Ich kann die Werbung zwar mittlerweile ignorieren, aber die Werbung ignoriert mich deswegen noch lange nicht.

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Geschätzten Werbeeinnahmen der zehn größten Anbieter digitaler Werbung im Jahr 2013 (Quelle: Statista)

Werbetracking und Profilbildung als Standardwerkzeuge der Werbeindustrie

Wer sich heute neue Sneakers kaufen möchte oder sich auch nur für die neueste Sneakers-Mode interessiert, wird fortan von diesen Sneakers auch auf allen anderen Webseiten verfolgt – ob prominent platziert auf einer Bannerwerbung, oder innerhalb einer Streaming Ad – in jeder Werbung für die nächsten zwei Monate werde ich diese Sneakers wiederfinden.

Dies ist vor allem durch gezieltes Tracking jedes einzelnen Users und seines Nutzungsverhaltens im Web möglich geworden. Auf der Sneakers-Webseite wird der User von verschiedensten Drittfirmen als Kaufinteressent identifiziert und in einem Profil gespeichert. Fortan kann jede Seite mit Zugriff auf dieses Profil den Nutzer auf Schritt und Tritt bewerben.

Ob wir nun die Sneakers am Ende kaufen, wenn uns die Werbung neben einem Zeitungsartikel über die Flüchtlingskrise angezeigt wird, sei einmal dahingestellt.

Die Frage drängt sich zunehmend auf: Wer verfolgt mich und was macht er mit meinen persönlichen Daten?

Die nachstehende Grafik kann einen ersten Eindruck geben:

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Übersicht zur Darstellung der Wertschöpfungskette des Werbemarktes (Quelle: LUMA Partners)

Werbeprofile als Kuhhandel des 21. Jahrhunderts

Insgesamt 21 Stufen mit unzähligen Firmen sind in dem gesamten Prozess involviert. Dies fängt bei den Werbetreibenden, mit der Zielsetzung, die Anzahl der Käufe zu erhöhen, an und hört bei der tatsächlichen Einblendung der Werbung auf meinem Bildschirm auf.

Einundzwanzig!

Zum Vergleich: Bei der Milchproduktion sind es neun. Der Nutzer wird in diesem Prozess wie in einem Kuhhandel von einer Firma zur nächsten gereicht, verkauft und durch weitere Datenkonzentrierung noch näher profiliert. Die Vorstellung, dass meine letzte Onlinesuche oder der Zeitungsbericht, den ich kürzlich gelesen habe, gerade an ein beliebiges Unternehmen verkauft wird, empfinde ich persönlich als unzumutbar. Das Problem der fehlenden Transparenz über die Datensammlung und den Verkauf eben dieser, führt zu steigendem Misstrauen der Internetnutzer. Ich besitze in den verschiedenen Datenbanken der Welt ein Preisschild, von dem ich weder weiß, woher es kommt, noch welcher Wert darauf steht oder wem es angeboten wird, damit mir darauf basierend Produkte offeriert werden können.

Ein über die Jahre gewachsenes und dauerhaft optimiertes Werbesystem

Ist Werbung deshalb etwas Schlechtes und wird sie – wie von einigen prophezeit – auf Dauer ganz verschwinden?

Die Antwort ist ein klares „Jein“. Die heutige Form des intensiven Trackings und der Profilbildung ist Teil des bestehenden Werbesystems. Um auf einer sogenannten Click-Through-Rate (das heißt, dass ein gewisser Umsatz erzielt wird, wenn ein Nutzer auf die Werbung klickt) abrechnen zu können, muss man meinen Weg durch das Web eindeutig nachvollziehen können. Dafür erstellen verschiedene Firmen basierend auf meinem Browserverlauf ein Profil von mir, um mir zielgerichteter Werbung anzuzeigen und damit die Click-Trough-Rate zu erhöhen. Dafür müssen auch die Content-Anbieter Cookies und Tracking erlauben, da Werbung oft die einzige Einnahmequelle für sie ist. Diese Prozesse rund ums Tracking und Profiling sind historisch entstanden und gewachsen, da echtes Geld auch nur durch einen echten Nachweis des Erfolges fließt. Werbetreibende und Produktanbieter wollen nur dann zahlen, wenn die Agenturen nachweisen können, dass sie gemeinsam mit ihnen Zusatzumsätze generieren können.

Die Werbeindustrie ist also ein über die Jahre gewachsenes und dauerhaft optimiertes System geworden, sodass man sich von dem Gedanken verabschieden sollte, dass sich dieses fein austarierte und sich selbsterhaltende System freiwillig abschafft. Daran werden auch AdBlocker oder Datenschutz-Pop-ups alleine nichts ändern, denn sie sind lediglich die Schmerzmittel gegen die Symptome, nicht aber ein Heilmittel gegen die Ursache.

Für die beiden größten Internetfirmen – Google und Facebook – besteht ihr Geschäftsmodell in der Monetisierung unserer Daten – eine Aspirin-Tablette wird hier keine Wunder bewirken. Das heißt, bereits diese beiden Weltunternehmen werden alles dafür tun, um dieses System noch weiterzuentwickeln anstatt es bzw. sich selbst aufzulösen. Neben den Weltunternehmen hängen aber auch unzählige weitere Parteien der Wertschöpfungskette daran, die ebenso wenig ein Interesse haben, ihr bewährtes System abzuschaffen.

Werbung als fundamentaler Bestandteil des Internets

Weiterhin wächst das Unwohlsein bei den Nutzern mit dem Gedanken, dass ihre Online-Daten beliebig, immer intrusiver und ohne Transparenz verwendet werden. Sollten die Unternehmen, die wollen, dass ich etwas bei ihnen kaufe, mich nicht selbst fragen, wo meine Interessen liegen und welche Marken ich mag? Sollten sie nicht gleichzeitig auch auf die obskure Datensammelei verzichten?

Und genau hier könnte die Alternative zum bestehenden System sein, ohne dass sich die Werbung im Internet selbst abschafft und es nur noch gemeinnützige oder entgeltliche Inhalte gibt. Werbung ist ein fundamentaler Bestandteil des Internets und sie ermöglicht eine Vielfalt an Inhalten, die es sonst nicht gäbe. Aus diesem Grund sollte man die Werbung nicht voreilig verteufeln, sondern eher an einer Umkehr des Systems arbeiten ­- weg von einer Werbung, die heimlich und intransparent arbeitet, hin zu einem offenen System, in dem der User die Kontrolle über seine Daten hat und ein freier Umgang zwischen den Konsumenten und der Industrie und ihren jeweiligen Interessen entsteht. Denn es ist unbestritten, dass wir in einer Welt leben, in der immer mehr Daten generiert werden und diese sowohl den technologischen Fortschritt vorantreiben als auch eine Chance auf eine Individualisierung unseres digitalen Alltags geben. Damit wird aber auch die Frage nach einer ausgewogenen Kontrolle durch alle Beteiligten umso wichtiger.

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