Auf nahezu jeder Webseite erlebe ich derzeit „Mein persönliches Angebot“ ̶ mein Videostreamingdienst zeigt mir „Meine Watchlist“, meine Zeitung fasst „My News“ für mich zusammen und mein Online-Einkauf wird zu einem Erlebnis „nur für mich“. Dabei frage ich mich jedoch des Öfteren, warum die vorgeschlagenen Artikel nicht auf meine Interessen passen oder wer eigentlich Laufschuhe zusammen mit einem Smoking kauft. Versteht einer der größten Online-Händler unter Emanzipation etwa tatsächlich, den Akkubohrer direkt neben dem Ladyshaver anzubieten?

Abweichende Kaufempfehlungen und langweilige Posts

Heutzutage dürfte nahezu allseits bekannt sein, dass bei jedem Klick im Internet Daten über mich gesammelt werden und ich somit unentwegt digital getracked werde (siehe Blogbeitrag Kuhhandel). Somit scheint es eigentlich nur wenige Gründe dafür zu geben, warum die Ergebnisse der „persönlichen Angebote“ so sehr von meinen tatsächlichen Interessen abweichen müssen. Die Grundlage, mir ein echtes, individualisiertes Kauferlebnis zu schaffen, müsste doch eigentlich mittlerweile vorhanden sein.

Trotzdem – wenn es nach der Meinung der Werbetreibenden geht – wollen diejenigen, die sich für die politische Lage im Nahen Osten interessieren, automatisch auch (Urlaubs-)Reisen an den gleichnamigen Ort unternehmen. Sogar auf meinen sozialen Netzwerkprofilen, denen ich heutzutage unbedarft einen Großteil meines Lebens anvertraue, stimmt die „Sortierung“ der Posts und Ereignisse nach meiner persönlichen Relevanz nur selten. So bekomme ich Ereignisse von flüchtigen Bekannten, die für mich weniger interessante Posts übers Wetter oder das herbeigesehnte Wochenende absetzen, zu denen ich bereits vor mehreren Jahren den Kontakt verloren habe, eine höhere Priorität zugeordnet, als die Statusberichte meiner Freunde, die mich aktuell im Leben begleiten. Die eigene Neugierde zu befriedigen und in Erinnerung zu schwelgen, ist natürlich einerseits ganz nett, dennoch möchte ich das Gefühl haben, dass meine heutigen Interessen eine höhere Auswirkung auf mein digitales Erlebnis haben und ich mein Leben mit einem tatsächlichen digitalen Fortschritt bereichern kann. Bitte lasst Personalisierung nicht heißen, dass ich neben meiner „Werbeblindheit“ auch eine Ignoranz gegenüber diesen „persönlichen Features“ entwickle – dies wäre ein digitaler Rückschritt.

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Meinung zu Produktempfehlungen (Quelle: Statista)

Personalisierung als Orientierung in einem Überangebot

Die Digitalisierung unseres Alltags hat uns unglaubliche neue Welten eröffnet. Wir erleben Dinge, die wir in der analogen Welt nicht für möglich gehalten hätten und stehen somit meist einem schlecht gefilterten globalen Überangebot gegenüber. Plötzlich stehen uns Inspirationen von überall auf der Erde zur Verfügung – teilweise strömen sie auch ungefragt auf uns ein – wir lesen Zeitungen, die vorher nur am anderen Ende der Welt zugänglich waren und können uns Rat von Menschen holen, die wir gar nicht kennen. Durch diese Vergrößerung unseres Spektrums verlieren wir aber auch gleichzeitig das Gefühl für die Relevanz, die diese Inhalte für uns haben – uns fehlt ein wirklich persönlicher Filter dieser Informationsflut.

Kann der junge Mann aus China wirklich den besten Tee kochen, wie vielleicht auf YouTube suggeriert, und kann ich dann auch etwas von ihm lernen? Sollte ich diesen Artikel der Zeitung El País lesen, weil es zu meinen Interesse passen könnte oder kriege ich die selben Informationen auch aus meiner Regionalzeitung? Oder welchen Film lohnt es sich tatsächlich anzusehen?

Bei all diesen Fragen wächst die Bedeutung von personalisierten Inhalten und Produkten als Orientierung und Vereinfachung von einer immensen Auswahl an Artikeln, die ich täglich lesen könnte, oder an Produkten, die ich konsumieren sollte.

Mehr Finden statt Suchen

Wie wäre es, wenn ich den Browser öffne und Dinge erlebe, die wirklich auf mich zugeschnitten sind und die mich für meinen Alltag und meine täglichen Herausforderungen inspirieren? Wie wäre es, wenn ich mehr mit dem Finden statt mit dem Suchen beschäftigt wäre? Wenn mir also eine relevante Auswahl an Dingen angezeigt wird, die ich tatsächlich spannend finde und auch gebrauchen kann. Also mein ganz persönliches Internet.

Es ist eine Mischung aus Inhalten, die aufgrund meiner Interessen relevant oder für meinen Job oder Alltagsgespräche entscheidend sind, und Momenten, in denen ich über meinen Tellerrand hinaussehen und reine Inspiration genießen möchte. Die meisten digitalen Services nutze ich weiterhin mit einem klaren Fokus, dennoch kann mir die Personalisierung diese Hintertür offenhalten. Der „Auf gut Glück!“-Button von Google ist hierfür ein gutes Beispiel. So wird verhindert, dass ich mich nur in meiner sogenannten eigenen Filter-Bubble bewege und ich weiterhin Inhalte sehen kann, die so gar nicht auf mich gematched sind.

Für Recherchen kann es sogar notwendig sein, für eine gewisse Zeit eine andere Identität anzunehmen und zu erfahren, wie ich aus dieser Sicht heraus Dinge erleben würde. „Antipersona – Become any Twitter User“ simuliert beispielsweise die Erfahrung und Inhalte, die andere Twitter-User täglich mit dem Dienst machen, und lässt somit jeden auch mal eine andere Identität annehmen. Ein spannender Ansatz, einfach die Identität wechseln zu können, um neue Dinge aus einem neuen Blickwinkel zu erleben.

Personalisierung vs. Datenklau

Personalisierung funktioniert durch Algorithmen und durch die Auswertung meiner Interessen und Informationen. Der Mehrwert der Personalisierung liegt in der Möglichkeit von Dingen inspiriert zu werden, nach denen ich selbst nicht gesucht hätte, in der Zeitersparnis durch die für mich richtigen und wichtigen Ergebnisse, sowie in der engeren Kundenbindung durch Vertrauen und Relevanz. Gleichzeitig ist mit der Personalisierung auch ein ungutes Gefühl verbunden, das durch zu viel Intimität und Wissen über mich und meine Vorlieben durch Dritte entsteht. Wann ist etwas tatsächlich gewünscht oder gerade doch eine Grenzüberschreitung bzw. wie unterscheiden wir, wann uns das Wissen der anderen unwohl fühlen lässt?

Dies ist an einem Beispiel einfach erklärt: Stellen Sie sich vor, Sie gehen zu Ihrem Metzger im Ort, der Sie sehr gut kennt, da Sie jeden Mittwoch dort den Bedarf für die Woche einkaufen. Nach ein paar Monaten weiß der Metzger genau, was Sie einkaufen, wieviel davon und vielleicht sogar, wann Ihre Eltern zu Besuch kommen. Mit dieser Art von Personalisierung – in der Offline-Welt würde man wohl eher von Service und Aufmerksamkeit sprechen – können Sie wahrscheinlich gut leben. Nun der Unterschied zwischen Datenklau und Personalisierung: Wenn der Metzger dem Bäcker und dem Weinhändler all diese Informationen unerlaubt weitergibt, damit auch diese Ihnen Angebote machen können (durch das „Stille Post-Prinzip“ gehen jedoch Informationen verloren oder werden falsch verstanden), dann ist das ein Datenklau verbunden mit Vertrauensverlust. Denn der Weinhändler wird Ihnen daraufhin ungefragt einen passenden Wein für Ihren Rinderbraten zum Jubiläumstreffen mit den Schwiegereltern anbieten.

Personalisierung könnte dagegen auch bedeuten, dass Sie dem Metzger sagen, was Sie beim Bäcker und im Weinhandel kaufen und er Ihnen beim nächsten Besuch ein Paket aus italienischer Wurst, Ciabatta und Ihrem Lieblingswein zusammenstellt. Idealerweise können Sie ihm ebenfalls mitteilen, dass Sie den Kuchen nicht im Paket kaufen möchten und dafür tatsächlich gerne beim Bäcker selbst die Auswahl betrachten wollen. Der große Unterschied ist die klare Entscheidung, dass man gewisse Informationen mit gewissen Parteien (auch über die Plattform Dritter) teilen möchte und andere eben nicht; es aber dementsprechend auch seine Berechtigung hat, dass der Bäcker und Weinladen nicht alle Informationen von Ihnen hat und diese das auch akzeptieren.

Überträgt man dieses Prinzip auf den digitalen Raum, so sollte es auch hier die Möglichkeit für den Nutzer geben, mitzuteilen, welche Informationen er teilen, korrigieren oder aktualisieren möchte. Das Gefühl des Eingriffs in die Privatsphäre, wenn der Metzger fragt, ob Sie beim gestrigen Date mit den italienischen Köstlichkeiten punkten konnten, gibt es heute schon.

Unbestritten hat Personalisierung viele Vorteile, dennoch muss ich mitreden können, welche Informationen von wem verwendet werden dürfen. Damit wird für mich eine wirklich ehrliche und faire Verwendung meiner Daten möglich und diesen digitalen Fortschritt lebe ich gerne!

 

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